个性化生产的馅饼与陷阱

当下“个性化”显然已经成为一个热词，无论是互联网行业的从业者，还是传统行业的从业者，似乎不提“个性化”，都不好意思和业界同仁打招呼。一些互联网公司把“个性化”视为自己成功的秘诀和经验，一些传统行业公司则把提供“个性化”的产品和服务视为自己企业转型升级的目标和方向，比如从事生产制造的传统企业。面对“个性化生产”的热潮，最近我在思考一个问题，个性化生产真的必不可少吗？我认为个性化是企业成功的一条途径，但不是唯一途径，更不是当下所有企业都要走这条路。“个性化生产”对于一些中国企业是馅饼，需要赶紧抢位，然而对于另外一些中国企业或许是陷阱，还需要保持距离，冷静观之，不能仓促行动。

常规眼光中的个性化生产

现在业界热谈的“个性化生产”大概就是这么一个意思，用户可以根据自己的喜好，参与产品的设计和制造，让最终的产品和服务体现出个人元素。那么企业向消费者提供的产品和服务就不是那么千篇一律的寥寥几种，而是很多种，可谓异彩纷呈。比如，我想买一台电视，但是我不大喜欢目前市场上现有的款型，感觉造型比较中规中矩，而且颜色与我家的装修风格也不大搭调。那么我可以根据我自己的喜好以及家里装修风格的特色，从电视的造型、配置、颜色等方面提出要求，然后向一家可以提供个性化生产的电视机厂商下单。那么如果市场上有众多像我这样追求个性化的消费者下单，那么这家电视机厂商所生产出的产品必然是种类丰富的，这是由“个性化生产”所决定的。这就是常规眼光中的个性化生产。

没有个性化的产品也能赢

用常规的眼光来看，苹果公司似乎是最缺乏个性化产品的。就拿手机这条产品线来说，iPhone一年也就推出那么一两款，但却风靡全世界，来自不同种族、不同国家、不同文化圈的消费者都以拥有一部iPhone为荣。与苹果形成鲜明对比的是诺基亚，从产品款式的丰富程度来说，诺基亚完全甩开苹果好几个星系，其推出的各种型号的手机广泛覆盖高中低档各类消费需求。如果用常规眼光中的个性化生产来看，诺基亚提供的产品似乎更能满足不同群体的消费需求。然而最后的结果大家都知道了，诺基亚手机矩阵的“个性化”输给了苹果手机的“标准化”。为什么会这样？

个性化生产的另一层深意

我个人认为“个性化生产”应该至少包括两层含义，第一种是站在消费者的维度，就是按照消费者提出的个性化需求来针对性地生产产品，提供服务，第二种则是站在整个行业市场的维度，生产出具有独特卖点、与众不同的个性化产品。这种“个性化”不是基于各个消费者提出的个性化需求，而是与当下市场上同类产品相比，很有个性。说到这儿，我们就比较容易理解为什么诺基亚的“个性化”会输给苹果的“标准化”，因为苹果所谓的“标准化”其实是更深层次的个性化，诺基亚所谓的“个性化”实际上仍未跳出“标准化”的藩篱。iPhone刚问世时，无疑使世界上最具个性的手机，不仅在外形上颠覆了现有市场上所有的手机产品，而且在人机互动方式上也颇具个性。密密麻麻的各类按键不见了，基本通过触摸屏来操作。当然，同市场上其他手机产品相比，iPhone的个性之处还有很多。正是iPhone的种种个性俘获了全球消费者的芳心。即使当iPhone已成街机，广大消费者也不会觉得用iPhone挺没个性，然后拒绝使用。

反过来说诺基亚。诺基亚推出的手机款型虽然很多，推出新款的速度也很快，然而却不是深层次的个性化。这种浅层的个性化似乎只体现在了外观上，其不同款型的背后更多的还是标准化。更深层次的个性化生产并不是换个消费者更喜欢的外壳，而是真正能打造出令消费者尖叫的卖点。用乔布斯的话来说，就是消费者从来不知道他们真正想要什么样的产品，只有当你拿出一个令人惊艳的产品摆在他们面前，他们才会惊呼，这就是他们所需要的产品。

中国企业需要个性化生产吗？

一不小心就谈到了这个挺大挺尖锐的问题，我对这个问题的回答是：当然需要，但是不同的企业在面对“个性化生产”这个话题时首先也要结合自身的实际情况来进行“个性化思考”。如果不管自身实际情况，一看“个性化生产”这个词很热，就“大干快上”，那就与“个性化”精神相违背。企业要尊重消费者的个性，要尊重市场的个性，同时也要尊重自己的个性。

“个性化生产”当下在国内之所以挺火，一方面，“个性化生产”是工业4.0的重要特征之一，很多制造业企业自然也会将“个性化生产”列为自己转型升级的方向；另一方面，现在一些制造业企业遇到了生产过剩的问题，同质化的产品越来越难卖，库存比较多，似乎根据消费者的需求进行个性化定制是一条不错的出路。那么是不是所有企业当前都适合走这条“个性化生产”之路呢？我的答案是否定的。

我认为当下国内企业要根据自己的生产能力、行业性质等具体因素来决定是否走根据消费者需求进行个性化定制的“个性化生产”之路。智能制造、个性化生产的确是工业4.0的重要特征，然而问题的关键是一些中国制造业企业还处于工业2.0的阶段，离工业4.0还很远。而且我相信对很多中国制造业企业来说，他们所要亟待解决的问题还不是怎么能根据不同消费者的需求进行个性化定制，而是如何在标准化的生产中能用最小的成本生产出质量最优的产品。现在国内外的企业都十分看重大数据的价值，其中一个重要原因就是透过大数据可以更精准地把握消费者的需求。然而对于一些发展遇到困难的中国企业，他们可能不借助大数据也知道消费者想要什么样的产品，可是囿于生产能力的不足，他们就是难以节能高效地生产出这样的产品。

德国是当今世界首屈一指的制造业强国，然而提到“德国制造”，人们想到的并不是“个性化”，而是“高品质”。如果说能够根据不同消费者的需求进行个性化生产是一个国家制造业的梦想，那么能够生产低能耗、高品质的产品则是一个国家制造业的尊严。消费者是需要能满足自己个性化需求的产品，但更需要高品质的产品。即使企业定制出了满足消费者个性化需求的产品，但质量不行，消费者也不会满意，企业也难有发展。如果一些制造业的企业目前的生产能力还不能在标准化的模式下生产低能耗、高品质的产品，我建议还是谨慎马上进军“个性化生产”，因为要做“个性化生产”不仅仅是更新生产线等技术层面的问题，还涉及到企业管理机制、组织结构等更深层次的变革。这对这些企业是更大的挑战，他们当下更应该做的是如何能以最小的成本生产出高品质的产品。

目前国内一些领军企业，比如海尔、红领，已经在个性化生产方面进行了积极探索，取得了很大的成绩，吹响了中国制造业转型升级的号角。在为他们鼓掌的同时，我们似乎也要对他们的个性化生产提出另一点希望，那就是不仅能根据消费者的需求进行个性化定制，而且能生产出风靡世界、让消费者脑洞大开的个性化产品，就像iPhone那样。

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