大数据说消费正从炫耀转向体验

购物似乎是最能体现人性两面性的方式之一：我们寻求独特，但又希望成为某个小圈子的一部分；我们对物质财富没那么焦虑了，但穿什么或怎么穿对于个人形象而言变得更加重要；我们希望时不时切断与外界过于频繁的联系，但又对在网上分享自己的生活点滴欲罢不能。

这些矛盾都体现在 The Outnet 最新发布的一份报告中。The Outnet 是 Yoox Net-a-Porter 旗下的一家奢侈品及设计师品牌线上折扣电商。最近，它们和舆情监测平台 Pulsar 平台共同研究了消费者们今年 5 月份在 Facebook、Instagram、Twitter 上发布的、与“愉悦感”’兴奋感”相关的 3300 万份帖子，想了解消费者行为背后的心理动机。

除了矛盾的消费心理，这份报告中还有几个有趣的发现，我们摘录如下。

我们发布的自拍更多了，但不再只是为了展示自我

研究中有三分之一的照片都是自拍。不过，这些自拍并不是单纯为了展示拍摄者的颜值或个人魅力，而更加强调个人成长及个人发展。如果说社交平台在过去是人们创造“美好自我幻象”的地方，现在人们则开始把它当作督促自己实现个人目标的平台（比如打卡减肥、展示长跑成果、健身房自拍等）。

实际上，在所有关于“愉悦感”及“兴奋感”的讨论中，有 49% 的帖子都以“个人成长”为主题。这些话题也不再只以健康饮食和锻炼为主，开始涉及更广泛的生活方式，包括精神生活及休闲体验等。

对于品牌方们而言，这意味着它们除了单纯售卖产品，还要思考如何通过服务提升消费体验，以及什么样的创意和情感要素能够满足人们对生活方式的追求。

关键词关系图，其中多个与“愉悦感”相关的词汇（如”微笑“”快乐“）都聚集至“selfie”

归属感与愉悦感的联系更紧密

虽然社交平台上的每个人似乎都在强调自己的个性，但全球有 31% 的帖子谈的都是“归属感”。基本上，给自己贴“二次元”“颜性恋”“吃货”等标签的行为都可以算是在寻求归属感。

这意味着，虽然“个性化”在各个消费区间都被反复提及（比如处于不同价格区间和受众范围的 LV 或匡威、Tiffany 或 Pandora 都会提供定制服务），但“个性化”并不代表绝对的与众不同，而是建立一个社群将这种个性包含其中。

各地区话题占比一览，由深至浅分别是归属感、个人成长、探索发现、美容健体、个性与独立，从上至下是法国、新加坡、德国、美国、阿联酋、英国、澳大利亚及全球

消费从炫耀性转向体验性

当人们谈及愉悦感和兴奋感时，有 16% 的帖子涉及新体验和新发现。消费者比史上任何时刻都更频繁地出游，而且希望在社交媒体上记录、分享这一刻。比起买一只新包、一些新首饰等有形消费，人们更愿意把钱花在体验世界上。

美国一家企业福利服务公司 Blueboard CEO Taylor Smith 表示：

“千禧一代不太把钱花在汽车、电视和手表上。他们更喜欢租用摩托车，去越南旅游，参加音乐节，或者去爬山郊游。”

这一点从波士顿咨询 2013 年已发布的 Global Consumer Sentiment Survey 中就有体现：在奢侈品消费中，有 55% 都用于体验性消费中。千禧一代中更是如此——在 Harris Group 最近发布的一份报告中，有 72% 的 80 后及 90 后表示比起花钱“买了什么”更偏爱“做了什么”。

人们对体验的追求是 Uber、WeWork 以及 Airbnb 等公司兴起的重要原因。这大概也解释了为什么从饮食、家居到服装，无论贩卖的产品内容是否有改变，所有品牌当下都更爱称自己为“生活方式”品牌。

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