大数据应用对个人隐私提出严峻挑战

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2015年中国网络购物市场研究报告》，报告显示：网络购物大数据应用愿景美好，但是对个人隐私提出严峻挑战。毋庸置疑，数据被称为21世纪的石油，大数据的挖掘利用成为互联网经济新的价值增长点。在互联网这个比拼速度、简化流程和提升体验的时代，网民日益增长的期望和要求以及极度缺乏耐心的表现，使得精准的个性化推荐有理由满足用户的需求痛点，进而激发消费行为。

然而，大数据挖掘目前处于根据浏览痕迹推荐商品阶段。大数据挖掘提升用户体验愿景值得期待，但当前的技术应用远没有达到精准匹配的程度，用户尚未完全体验到大数据挖掘利用的好处，越来越多的用户只是感觉到平台商家在根据自己的浏览痕迹推荐商品。数据显示，2015年83.5%的用户察觉到并明确表示网购平台根据自己的浏览痕迹推荐商品，这一比例较2014年提升25.9个百分点。

图 1：2015年用户遇到平台根据浏览痕迹推荐商品情况

用户对企业根据浏览痕迹营销的态度呈两极化分布。从2014年到2015年，对于企业根据浏览痕迹推荐商品的营销行为表现出明确态度消费者增加：认为可以接受，有助于提升购物效率的网购用户比例由34.9%提升到40.1%，增加5.2个百分点；认为无法接受，觉得购物隐私被泄露的用户比例由21.9%提升到31.5%，增加9.6个百分点。

图 2：2015年网购用户对企业根据浏览痕迹营销的态度

商业模式复杂多样，大数据个人权利边界被淡化。互联网时代，用户更多的通过电脑和智能手机进行网络消费和社交活动。在使用软件之前，用户必须通过电子授权的方式（即浏览用户须知，点击确认）方能使用，无形之中将自己的个人数据所有权转移给服务商。在多重交易和多个第三方接入的情况下，大数据的个人权利边界被淡化，从而造成用户隐私泄露或频繁出现招致用户反感的推荐信息，从而带来不良的用户体验，出现大数据滥用现象。

为此，政府需在法律层面明确“知情权”和“遗忘权”。一方面，“知情权”保证用户知道自己的用户数据在何处如何使用；另一方面，一旦对大数据挖掘推荐的结果产生反感，用户便可以行使“遗忘权”，即选择退订推荐商品信息，甚至通过合理的流程要求企业删除相关的个人信息，以及浏览、搜索和订单痕迹。而政府相关部门需要在法律层面上明确保护用户的“知情权”和“遗忘权”。

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